Lời cảnh báo cho ông trùm xe Mercedes tại Việt Nam: MG đã tăng trưởng 242% nhờ giá rẻ nhưng năm nay ‘không như mơ’ vì BYD, Vinfast, LynkCo, Wuling

VDCS cho rằng Haxaco sẽ giảm tốc tốc độ tăng trưởng liên quan tới phân phối xe MG, tương tự tăng trưởng doanh số của hãng và thị phần đạt mức giới hạn của nhà phân phối này (khoảng 32%).

Theo Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), MG đã có một năm 2024 cực kỳ bức phá với doanh số bán xe tăng trưởng 242% so với năm 2023, đạt 13.117 xe, vượt xa mức tăng trưởng chung của ngành ô tô (tăng 2,5% so với năm 2023, theo VAMA), vốn đang trong thời kỳ ảm đạm suốt 5 năm qua.

Là nhà phân phối xe MG tại Việt Nam, kết thúc năm 2024, Haxaco ghi nhận lợi nhuận trước thuế đạt 258 tỷ đồng, tăng 5,3 lần, trong khi lợi nhuận sau thuế đạt 203,5 tỷ đồng, cao gấp 5,5 lần so với năm 2023.

Theo VDSC, bí quyết thành công xuyên suốt năm 2024 của MG nằm ở việc lựa chọn đúng thị trường liên tỉnh cấp 2-3, chiến lược giá rẻ, xây dựng mạng lưới show room dày đặc, len lỏi trong dân với tiêu chuẩn 3S, và hỗ trợ nhà phân phối để tạo lợi thế phân phối so với đối thủ khác.

MG chọn các thị trường liên tỉnh cấp 2-3 làm trọng tâm phát triển thay vì khu vực thành thị. Điều này phù hợp với một “lính mới” như MG do người tiêu dùng tại nông thôn chủ yếu thu nhập thấp, nhạy cảm với giá và yếu tố trung thành nhãn hiệu thấp. (64% số lượng showroom ngoài TP.HCM, Hà Nội).

MG hợp tác với các nhà phân phối như Haxaco, đẩy mạnh mở rộng showroom xuống các tỉnh cấp 2-3. Cụ thể, số lượng showroom của MG tăng từ 36 đại lý cuối năm 2023 lên 56 đại lý tính tới tháng 3/2025. Việc mở nhiều showroom len lỏi trong dân giúp đảm bảo điểm chạm với khách hàng (tăng độ nhận thức thương hiệu) và thuận lợi cho các dịch vụ chăm sóc khách hàng như giao xe, bảo dưỡng nhanh, kịp thời. 

Về chiến lược giá, ở 5 phân khúc có mặt của MG (SUV hạng B, C – Sedan hạng C, D – xe điện, giá xe MG đều thấp nhất (thấp hơn đối thủ tầm 100-150 triệu đồng). VDSC nhìn nhận MG sử dụng chiến lược giá rẻ này như “cần câu” lôi kéo khách hàng tiềm năng (đặc biệt tại nông thôn) đến showroom và mua trải nghiệm.

SAIC Motor gần như áp đặt toàn bộ tiêu chuẩn 3S cho hệ thống showroom thay vì chỉ 1S như thời điểm Tan Chong phân phối. Nếu chiến lược giá là cần câu kéo khách thì chính tiêu chuẩn 3S này giúp níu chặt khách hàng trong “hồ cá” của MG. 

Cuối cùng, MG thực hiện tài trợ vốn đầu tư showroom một phần, hỗ trợ biên lợi nhuận cao hơn tiêu chuẩn ngành (7-8% so với 1-3%), các khoản thưởng khi đạt chỉ tiêu kinh doanh lớn đối với nhà phân phối. Điều này giúp nhà phân phối xe ưu tiên phát triển showroom và giới thiệu dải sản phẩm này tới người tiêu dùng nhiều hơn dòng xe khác. 

Tựu chung lại, MG xây dựng chiến lược khép kín và bài bản hơn ở hai lần thất bại trước đó, từ biến người tiêu dùng xe thông thường đến khách hàng tiềm năng (tạo điểm chạm khách hàng dày đặc, tích cực tham gia nhiều hội thảo xe như Vietnam Motor Show 2024, Hyperspace Inbound) đến khách hàng mua và trải nghiệm xe (chiến lược giá rẻ) đến khách hàng trung thành (dịch vụ giao hàng, bảo dưỡng kịp thời).

Tuy nhiên, VDSC cho rằng tốc độ tăng trưởng của MG sẽ giảm tốc dần trong tương lai so với nền cao 2024 do không được hỗ trợ từ tăng trưởng chung của ngành ô tô, vốn ảm đạm và gần như không gia tăng doanh số trong 5 năm qua.

Bên cạnh đó, MG khó hy sinh biên lợi nhuận thời gian dài cho chiến lược cõt lõi của họ (giá bán thấp, hỗ trợ mạnh cho nhà phân phối mở showroom với tốc độ nhanh chóng). Điều này được củng cố thông qua kế hoạch kinh doanh của MG năm 2025 (20.000 xe/năm, tương ứng tăng trưởng 52% so với năm trước) và biên lợi nhuận của HAX nhận về từ MG đã có dấu hiệu giảm trong quý 4/2024.

MG cũng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các ông lớn khác gia nhập vào thị trường xe Việt Nam, đặc biệt xe điện như BYD, Vinfast, LynkCo, Wuling từ năm 2025 với chiến lược giá bán rẻ và hỗ trợ bảo dưỡng tương tự MG.

Thị phần dâng cao về mức tiêu chuẩn tham chiếu từ thị trường thành công nhất của MG – Thái Lan. MG đạt đỉnh thị phần 4% năm 2021 trước khi quay đầu về mức 3% tại năm 2024.

Liên quan đến Haxaco (HAX) – doanh nghiệp được gọi là 'ông trùm' xe Mercedes tại Việt Nam khi chiếm thị phần lớn nhất, VDCS cho rằng Haxaco cũng sẽ giảm tốc tốc độ tăng trưởng liên quan tới phân phối xe MG, tương tự tăng trưởng doanh số của hãng và thị phần đạt mức giới hạn của nhà phân phối này (khoảng 32%).

Ngoài ra, VDSC nghi ngờ khả năng duy trì mức biên lợi nhuận phân phối xe MG ở mức cao hơn trung bình ngành như hiện nay Haxaco đang nhận được (giai đoạn 2023-2024).

Theo dự thảo tài liệu Đại hội cổ đông thường niên năm 2025 của Haxaco, công ty lên kế hoạch lợi nhuận trước thuế hợp nhất năm 2025 là 260 tỷ đồng, gần như đi ngang so với kết quả năm 2024.

Ngọc Điệp-Link gốc